Geen vlees, een weg van jaren

‘De consument is grillig en onvoorspelbaar’, is een veelgehoorde opmerking. Soms wel. En soms helemaal niet. Die grilligheid speelt zich vooral af rond hypes. Dus kortstondige modes, in zowel producten als in media. In trends, de langetermijntendensen, is de consument vaak wel voorspelbaar. Uit analyses kun je al ruim van tevoren opmaken dat de houding gaat veranderen of aan het veranderen is. Soms duurt het wel extreem lang voordat de grote meerderheid op ander gedrag overgaat. Dat komt, omdat de consument vaak wel wil veranderen, maar niet weet hoe.


Vooral ingrijpende consumptieveranderingen, zoals minder vlees en meer groente eten, zie je ruim voordat ze echt plaatsvinden in de zogenaamde sociaal-wenselijke antwoorden in consumentenonderzoeken terug. Vaak wordt dit als ‘goedburgerlijk’ gedrag afgedaan, met de sneer dat ‘ze in de winkel toch altijd voor hun portemonnee of de makkelijkste weg kiezen’. Dat is niet helemaal terecht. Vaak zit het vaste patroon van het verleden de verandering in de weg.


Vlees, voor velen het lekkerste op je bord, moet je laten staan. En groenten, waar velen niet echt dol op zijn, moeten we juist meer gaan eten. Het is bijna een paradigmaverschuiving.
Op het klassieke Nederlandse bord van de warme maaltijd – het AGV’tje: aardappelen, groente, vlees – is de hoofdrol voor het V’tje weggelegd. Dat geeft smaak aan de groenten en de aardappels. Het is niet zo makkelijk om dat zomaar te vervangen. Zeker niet voor de oudere generaties, waarvoor vlees pas vanaf de jaren zeventig een dagelijkse luxe was. Pas nu, zo’n twintig jaar na de eerste trendsignalen van minder vlees eten, wordt de afnamen pas zichtbaar. Dat komt omdat de jongere generatie zich nieuwe manieren van koken en alternatieve gerechten heeft aangeleerd. Met hun gedrag beïnvloeden zij weer hun ouders, die op hun beurt gaan ontdekken dat ze ook een lekkere maaltijd zonder vlees op tafel kunnen zetten. Ondanks de kleine ‘groei’ van de vleesconsumptie van afgelopen jaar zet de daling vanaf komend jaar volgens mij echt door.


Voor het vergroten van de groenteconsumptie staat het verleden zo mogelijk nog meer in de weg. Denk maar weer aan het klassieke AGV’tje. Dat G’tje van groente mocht alleen in water worden gekookt. Dat was volgens de voorlichting en de Huishuidschool de gezondste en daarmee enige optie. En aangezien groente meestal te lang werd gekookt, had (en heeft, voor velen) groente bij vrij veel Nederlanders geen culinair imago.
En als je dan denkt aan die slablaadjes met te zure, vooral niet te vette sladressing uit een flesje, is het niet verwonderlijk dat veel mensen ‘dat konijnenvoer’ niet wilden eten.


Dat negatieve smaakbeeld van groente heerst al zo lang. Dat verander je niet zo snel. Ondanks alle recepten en smaakmakende foto’s in bladen en op internet. In de praktijk maak ik het vaak mee dat mensen het gewoon niet durven om groenten eens anders te bereiden. Daarom blijven ze (nog) bij het oude en geven ze in onderzoeken de sociaal-wenselijke antwoorden. De wens om het te veranderen is er wel degelijk, ze willen gewoon handvatten.