Datakennis versus mensenkennis

Afgelopen weken was ik als spreker aanwezig op bijeenkomsten die elkaars tegenpolen lijken.
De eerste bijeenkomst was: samen met een klant van me naar Edeka-franchiser Hieber, in Zuid-Duitsland. Bij Hieber - de op een na grootste franchiser van Edeka, zo'n tien vestigingen - draait alles om gevoel, om contact met de klant. Prijs speelt daar geen enkele rol. Als het bedrijf zich maar onderscheidt van alle andere ketens: dat is wat de klant zoekt. En om dat te weten te komen organiseert Hieber in het café annex 'kookacademie' in een van hun vestigingen allerlei (betaalde) bijeenkomsten. Elke week is een 'thee- en taart-event' voor senioren, uiteraard op de stille uren. En elke maand is er een kookles onder leiding van een sterrenchef-kok en daarnaast zijn er minstens een keer per week informele diners of lunches met een trendy culinair thema. Daar komen de jonge klanten op af. En op al deze bijeenkomsten laat een directeur zijn gezicht zien. Hij praat met de mensen, drinkt een glas met hen en ervaart zodoende wat er gebeurt en wat er onder zijn klanten leeft. Dat leidt weer tot nieuwe ideeën en die worden letterlijk op de winkelvloer getest. En bij die tests en events zijn Hiebers medewerkers sterk betrokken. Fascinerend om te ervaren wat dat op de winkelvloer betekent.


De tweede bijeenkomst kon niet sterker verschillen, een bijeenkomst van dataspecialisten, waar ik ook een van de presenteerders was. Gevoel speelt daar totaal geen rol. Grote retailbedrijven kennen hun klanten 'persoonlijk' door hun data. Gegevens die klanten gewoon zelf achterlaten: op de website, door gebruik te maken van klantenkaarten en, nog eenvoudiger, door elke pinbetaling die ze klanten doen. Alles wordt gekoppeld. Ook de gegevens van andere bedrijven als dat kan.

Als ik klant ben, weten zij dus alles van me. Nu kunnen ze door middel van algoritmes mij de perfecte persoonlijke aanbiedingen doen en een 'persoonlijk contact' houden door me op mijn verjaardag te feliciteren. Gekoppeld weer aan een persoonlijk aanbod of cadeautje. Dat onpersoonlijke of 'quasi-persoonlijke' contact van een bedrijf met een klant wordt alleen maar groter. Denk aan een online-formulier, de app die in de winkel wordt gebruikt en sociale media.

Door de data van al deze 'touchpoints' kan een bedrijf steeds beter bepalen wat elk individu wil. En: waar het gedrag van de klant naar toe gaat. Het krijgt dus een voorspellende functie: wat gaat wel en wat gaat niet werken? Trendanalyse is straks ook een kwestie van data. Een van de andere sprekers, degene die het meeste geloof had in datagebruik, vertelde daarbij iets onverwachts: wil je die data optimaal gebruiken, dan ontkom je er niet aan om straks stevig in hoogwaardig en goed gekwalificeerd personeel op de winkelvloer te investeren. Want die medewerkers begrijpen - bij alle data - toch het beste wat de klant wenst. Een vreemde paradox. Datagebruik zal niet alleen maar inhouden dat medewerkers overbodig worden, vaak zullen ze juist meer nodig zijn dan eerst. Dat maakt  de cirkel met die prachtige Duitse Edeka weer rond maken. Het persoonlijke contact tussen medewerker en klant blijft cruciaal.