Algoritmes, smaak en signatuur

Terug van een trip naar Kopenhagen bladerde ik in het vliegtuig door mijn notities en observaties van de afgelopen twee jaar. Onverwachts vond ik er een paar die ik eigenlijk al weer was vergeten, maar nog altijd relevant zijn. 

Krijgt onze smaak in de toekomst een ‘standaard’ en wat gaat dat worden? Computers kunnen het menselijke smaakorgaan imiteren. Voeg daaraan toe de door algoritmen bepaalde smaakvoorkeuren, en je creëert een smaak. Altijd dezelfde smaak, die iedereen lekker vindt. De computer leert ons overigens straks ook welke vorm van het eten het beste past bij welk smaaktype. Dat kan best leiden tot een volstrekt nieuwe eetervaring in restaurants, waar het dan minder om het eten op het bord gaat, maar juist om dat bord en het bestek. Dat ontdekte ik tijdens experimentele diner bij Steinbesser (www.steinbesser.org) waar (veganistische) gerechten werden geserveerd op door kunstenaars ontworpen servies met, soms hilarisch, bestek. Het zet tafelmanieren volledig zijn kop. Soms kun je zelfs je servet beter inruilen voor een jasschort. 

Iets anders: bewerkt voedsel kan steeds goedkoper worden, omdat het goedkoper is om onbewerkte bulk naar een fabriek te brengen dan diezelfde producten rechtstreeks naar de eindverbruiker. Reden voor de innovators, altijd op zoek naar onderscheid van de massa, om nog meer dan nu voor het onbewerkte product te gaan. (Ook daar was het Steinbesser-diner een voorproefje van.)

Vaak vraag ik me af of we ons de toekomst niet te abstract voorstellen. Algoritmes analyseren ons gedrag en bepalen op basis daarvan onze behoefte. Doorredenerend leidt dit voor mij tot ‘überconsumentisme’. Onze eigen zintuigen worden uitgeschakeld, we hoeven niet meer zelf te voelen, zelf te proeven, te ruiken en dus niet meer zelf te ervaren of iets goed of slecht is voor ons, zowel in de letterlijke als in de abstracte vorm. (Ook daar, trouwens, was het Steinbesser-diner een interessante reactie op.)

Tenslotte een vrij heftige: ‘Zoals de middenstand vroeger geen mening had om zoveel mogelijk klanten te trekken en vooral geen klanten te verliezen, zo handelt de supermarkt nu ook.’

Supermarkten werken steeds vaker met ngo’s samen. Ngo’s hebben nu eenmaal de sympathie van het publiek. En daar kun je dan als supermarkt ook van profiteren. Politici doen het ook, die zoeken de samenwerking met ngo’s, omdat ze het eens zijn met het doel van dat ngo, en/of om kiezers te trekken. In principe niets op tegen, elke verbetering is meegenomen. Op termijn – en dat is zelfs de heel korte – houden veel van die samenwerkingen juist daadwerkelijke veranderingen tegen. Afspraken zijn zo rigide geworden en er gaat zo veel geld in om, dat de kritische massa op de achtergrond komt. 

Het drong bij het Steinbesser-diner tot me door. Er ontstaat pas echt iets nieuws, als de kok uit zijn comfortzone stapt en zijn gasten meeneemt in zijn keuzes. Zoiets zou ook voor de supermarkt kunnen gelden, of in elk geval, meer dan nu het geval is. Samenwerken met ngo’s is niet meer onderscheidend, maar – op eigen initiatief – nieuwe, bijzondere keuzes maken in het assortiment wél. Daarmee laat een supermarktketen veel meer en beter zijn signatuur zien.